Martech Architecture ตัวช่วยยกระดับธุรกิจสู่ดิจิทัลด้วย Martech

ปัจจุบัน เทรนด์ต่างๆกำลังอัปเดตและเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว รวมไปถึงเทรนด์การตลาดอย่าง Martech หรือ Marketing Technology ที่กำลังมีบทบาทอยู่ในตอนนี้ด้วย

เหตุผลที่ทำให้ Martech มาแรงและสำคัญกับการทำงานในยุคนี้ เพราะมันสามารถไปช่วยแก้ไขปัญหา พัฒนากระบวนการทำการตลาดและสร้างโอกาสในการเติบโตของธุรกิจให้มีประสิทธิภาพได้ดีกว่าเดิมเป็นเท่าตัว อย่างโปรแกรม Chatbot หรือเว็บไซต์ดีไซน์อย่าง Canva

แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นหลังลองนำมาใช้คือ ไม่รู้ว่าใช้อย่างไร? ต้องใช้ตัวไหนร่วมกับตัวไหน? จนเกิดปัญหาที่คนในบริษัทปรับตัวกับการใช้งานเครื่องมือไม่ได้ หรือใช้แล้วไม่ออกมาดีแบบที่ตั้งเป้าไว้ จนทำให้ใช้เวลาในการทำงานนานกว่าเดิม 

ซึ่งในบทความนี้ เราจึงอยากจะพาทุกคนไปรู้จักกับหลักการ Martech Architecture ที่จะช่วยให้เหล่านักการตลาดเข้าใจการเลือกใช้งาน Martech ในองค์กรได้อย่างเหมาะสมและเห็นภาพมากขึ้น 

รู้จักกับ Martech Stack กันก่อน

ก่อนจะลงรายละเอียดหลักการวิธีการเลือกเครื่องมือมาใช้งาน เรามารู้จัก Martech Stack ที่เป็นเครื่องมือสำคัญของเราก่อน 

Martech Stack คือ กลุ่มเครื่องมือที่นำเทคโนโลยีทางการตลาดมาใช้งานพร้อมกัน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและส่งเสริมกระบวนการทางการตลาดตั้งแต่เริ่มต้น สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ไปจนถึงรักษาสัมพันธ์ในระยะยาว และใช้เพิ่มความคล่องตัวในการทำงานร่วมกันภายในองค์กรอีกด้วย 

เรียกได้ว่า “Martech Stack คือ กลุ่มของเครื่องมือ Martech ที่ใช้งานครบวงจรตั้งแต่ “ต้นน้ำยันปลายน้ำนั่นเอง”

ล่าสุดในปี 2022 เครื่องมือ Martech มีสูงถึง 9,932 และเพื่อการเลือกใช้งานที่ง่ายขึ้น ทาง Chiefmartec & MartechTribe ได้ทำการแบ่งออกมาเป็น 6 หมวดหมู่ ดังนี้

1. Advertising & Promotion (กลุ่มการทำโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด) 
2. Content & Experience (กลุ่มการทำคอนเทนต์และการสร้างประสบการณ์)
3. Social & Relationships (กลุ่มการจัดการโซเชียลและความสัมพันธ์)
4. Commerce & Sales (กลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการขาย)
5. Data (กลุ่มการจัดการและการใช้ข้อมูล)
6. Collaboration (กลุ่มการทำงานร่วมกันและการบริหารจัดการ)

และยังมี MartechMap ที่เป็นการรวบทุกเครื่องมือในแต่ละกลุ่มออกมาให้ทุกคนสามารถเข้าไปดูรายละเอียดของบริษัทที่สร้าง ค่าใช้จ่าย รีวิว และเรตติ้งได้ภายในหน้าเดียว เพื่อเปรียบเทียบว่าเครื่องมือไหนเหมาะสมกับบริษัทตัวเอง  

แน่นอนว่า ถึงจะมีการรวบรวมเครื่องมือทุกกลุ่มมาให้แล้ว แต่ยิ่งมีตัวเลือกในมือเยอะ ยิ่งทำให้การเลือกมาใช้ให้เข้ากับบริษัทของตัวเองยากมากขึ้น 

เราจึงจำเป็นจะต้องมีหลักการอย่าง Martech Architecture Framework เข้ามาช่วยในการจับคู่ Martech Stack แต่ละกลุ่มอย่างเหมาะสม ให้บริษัทมีการทำงานเป็นระบบ สามารถตรวจสอบข้อมูลได้ละเอียด ส่งผลต่อการตัดสินใจของทีมอย่างมีประสิทธิภาพ 

Martech Architecture คืออะไร? มีขั้นตอนอะไรบ้าง?

เนื่องจากการเติบโตของโซเชียลมีเดีย ทำให้ลูกค้าเริ่มมีทางเลือกมากขึ้น และความต้องการในแง่ของประสบการณ์ก็เพิ่มตาม ซึ่งการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคก็นำมาสู่การเปลี่ยนแปลงของนักการตลาดเช่นกัน โดยเฉพาะการเพิ่มความซับซ้อนในการเก็บข้อมูลให้ครบถ้วนเพื่อนำมาวางกลยุทธ์ ซึ่งสามารถใช้ Martech Architecture มาช่วยในส่วนนี้ได้

โดย Martech Architecture คือ โครงสร้างการทำการตลาดที่บอกวิธีการนำมา Martech แบบใดมาใช้ในขั้นตอนไหน และยังแสดงการเชื่อมโยงกันของแต่ละระบบ ว่าแต่ละส่วนประกอบของการทำการตลาดมีอะไรบ้างและทำงานร่วมกันได้อย่างไร 

ซึ่งโครงสร้างนี้ถือว่าเป็น Key สำคัญที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจโครงสร้างพื้นฐานในการทำการตลาด การเก็บข้อมูล ขั้นตอนกระบวนการ และเทคโนโลยีที่จำเป็นสำหรับการทำการตลาดแบบ Step-by-Step นั้นเอง โดยตัว Framework นี้สามารถปรับเปลี่ยนและยืดหยุ่นเพื่อที่จะสามารถนำใช้ได้กับหลายๆ ธุรกิจได้

จากรูปจะเห็นได้ว่า Framework มีการแบ่งออกมาเป็น 5 ขั้นตอน และใช้ Marketing Management process หรือขั้นตอนในการวางแผนจัดการทรัพยากรทางการตลาดมาร่วมใน Framework ด้วย

เพื่อให้มองเห็นภาพรวมไปจนถึงรายละเอียดของแต่ละขั้นตอนในการทำงาน และเป็นการช่วยให้เราสามารถเตรียมข้อมูลกับเครื่องมือที่จำเป็นให้พร้อมใช้งานอยู่เสมอ แต่ละขั้นตอนมีอะไรบ้าง ตามมาดูกันเลย!

1. Touchpoints: ขั้นตอนการเจอลูกค้า

Touchpoints หรือ ขั้นตอนการเจอลูกค้า คือ สถานที่ที่ลูกค้าจะติดต่อกับบริษัท เช่น เว็บไซต์ ร้านค้าออนไลน์ แอปต่างๆ ซึ่งเป็นส่วนแรกที่เราจะสร้างความ Loyalty และเก็บข้อมูลของลูกค้า 

โดยอาจใช้ SCV หรือ Single Customer View ที่เป็นการแสดงผลข้อมูลลูกค้าที่เราต้องการจาก Source ต่างๆ ไว้ในหน้าเดียวแบบ Dashboard เพื่อให้ง่ายต่อการอ่านข้อมูลและสามารถนำไปใช้งานต่อได้สะดวกรวดเร็ว  

กลุ่ม Martech stack ที่เกี่ยวข้อง: กลุ่ม Data เช่น

• Salesforce 
• Twilio Segment  

ที่สำคัญในการเก็บข้อมูลคือต้องคำนึงถึงความปลอดภัยข้อมูล อย่างเช่น GDPR แง่ของกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค หรือ CCPA กฎหมายคุ้มครองข้อมูล อาจใช้ Compliance Request Mangement เช่น OneTrust, TrustArc โดยเป็นตัวเครื่องมือสำหรับจัดการการส่งข้อความข้ออนุญาติการยินยอมคำขอข้อมูลตามกฎหมายที่กำหนดไว้ 

2. Operative Systems: ขั้นตอนการดำเนินงาน

เพื่อให้สามารถนำข้อมูลทั้งหมดที่ได้จากขั้นตอน Touchpoint มาสานต่อและเก็บข้อมูลที่เป็น Insight มากขึ้น จึงควรรู้เครื่องมือสำหรับการใช้ในขั้นตอนการดำเนินงาน (Operational systems) 

โดยอาจใช้เป็นตัว CRM System, Loyalty System หรือระบบ ERP ที่เป็นระบบปฏิบัติการเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคล และเมื่อเอามารวมกันแล้วจะเห็นมุมมอง 360° มากขึ้น ซึ่งจะสามารถนำไปทำการวิเคราะห์ในขั้นต่อไปได้

หรืออาจใช้ Content Management System (CMS) เข้ามาช่วยให้สามารถสร้าง แก้ไข เก็บผลงาน ทำงานร่วมกัน และเผยแพร่เนื้อหา โดยความสำคัญของระบบ CMS คือทำให้การสร้างและจัดระเบียบเนื้อหาสะดวกขึ้น รวมถึงช่วยในด้านของ Workflow ส่งผลให้การทำงานมีประสิทธิภาพ และตอบสนองความคาดหวังและความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว 

และการใช้ Campaign management จะเป็นตัวช่วยในส่วนของการทำแคมเปญให้ติดตามผลแบบอัตโนมัติ  เพื่อช่วยในการสื่อสารกับลูกค้า การประชาสัมพันธ์ของแคมเปญได้ตรงตามดัชนีชี้วัดผลงาน (KPI) ที่กำหนดไว้ อีกทั้งยังช่วยในการวิเคราะห์และปรับเปลี่ยนแคมเปญที่กำลังดำเนินอยู่ให้มีประสิทธิภาพ 

กลุ่ม Martech stack ที่เกี่ยวข้อง: กลุ่ม Social & Relationships เช่น

•  Hubspot
•  Wordpress
•  Adobe 

ซึ่ง Martech ดังกล่าวใช้สำหรับดูแลในส่วนของ Content & Campaign Management System ช่วยให้เว็บทำงานได้เต็มประสิทธิภาพ และ สามารถจัดการ Content ได้ครอบคลุมทุกๆ Social Media เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

สิ่งสำคัญที่ควรให้ความสนใจในการเก็บข้อมูลจากขั้นตอน Touchpoint และขั้นตอน Operational คือ ควรระวังในเรื่อง Consent ในการเก็บข้อมูล จึงต้องมีส่งข้อความให้ลูกค้ายินยอมที่จะให้ข้อมูลโดยตรงเพื่อป้องกันปัญหาที่เกิดขึ้น 

โดย Tealium, Osana เป็นตัวอย่างเครื่องมือในการช่วยเก็บข้อมูล Cookie Consent Management ที่เป็นแพลตฟอร์มช่วยเหลือในด้านการเก็บข้อมูลจากผู้ใช้ อยู่ภายใต้ GDPR เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือกับลูกค้า 

3. Data & Analytics: ขั้นตอนการวิเคราะห์ข้อมูล

ต่อมาขั้นตอนการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล (Data & Analytics) โดยข้อมูลที่ติดต่อลูกค้าทั้งหมดจะถูกรวมเข้าในพื้นที่เก็บข้อมูล ซึ่งจะไปเก็บใน Customer Data Warehouse (CDW)  และจัดประเภทพฤติกรรม ให้เรามีข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น กระตุ้นยอด Engagement และ Conversion ของลูกค้า ได้แบบ Omnichannel 

และเมื่อเราเก็บข้อมูลด้วย CDW แล้ว ข้อมูลทั้งหมดนี้จะใช้ในส่วนการวิเคราะห์ โดยเป็นการวิเคราะห์ Customer Profiles และ Segmentation ด้วย เพื่อนำ Data จากการวิเคราะห์ไปทำ Customer Reporting และนำไปสร้างกลยุทธ์ในการสื่อสารแคมเปญต่อไป

 กลุ่ม Martech stack ที่เกี่ยวข้อง: กลุ่ม Data เช่น

• Google Analytic
• Similarweb
• Snowflake
• AWS
• Microsoft Aura

อีกหนึ่งเครื่องมือที่สำคัญจากการวิเคราะห์ Data ออกมาเป็น Report ก็คือการทำ Dashboards & Data Visualization ที่จะช่วยในเรื่องของการนำข้อมูลมาทำ Report ออกมาเป็นภาพให้อ่านง่ายมากขึ้น 

 กลุ่ม Martech stack ที่เกี่ยวข้อง: กลุ่ม Data เช่น

• Google data studio
• Power BI 
• Tableau

4. Decision: ขั้นตอนการตัดสินใจ

การตัดสินใจในที่นี้หมายถึงส่วนที่ใช้ Marketing Automation เพื่อตัดสินใจลำดับความสำคัญและดำเนินงานด้านการตลาดได้อย่างคล่องตัวและเป็นระบบแบบแผนมากขึ้น ดูว่าลูกค้ารายใดควรได้รับการติดต่อด้วยข้อเสนอใด ผ่านช่องทางใด ช่วงเวลาใดของวัน พร้อมสิ่งจูงใจแบบไหน เป็นต้น 

ซึ่งอาจใช้ Customer Data Platform (CDP) ที่เป็นระบบการจัดการข้อมูลแบบรวมศูนย์ (Unified Data Platform) มาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้ข้อมูลที่มีอยู่ ให้ตอบสนองต่อพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าได้อย่างทันท่วงที และสามารถช่วยในการตัดสินใจให้เราสามารถเลือกช่องทางในการ Delivery & Channels ที่อยู่ขั้นถัดไปได้

หลังจากนั้นก็นำผลลัพธ์ที่ได้ไปเข้าสู่กระบวนการ Digital Asset Management (DAM) ที่ช่วยจัดการทรัพย์สิน Digital อย่าง รูปภาพ วิดีโอ และสื่ออื่นๆ ในการจัดเก็บ แบ่งปัน เพื่อจัดระเบียบเนื้อหาให้ทีมสามารถใช้งานได้ร่วมกัน  

กลุ่ม Martech stack ที่เกี่ยวข้อง: กลุ่ม Content & Experience เช่น

• Bynder 
• Widen Collective 

และที่สำคัญคือกระบวนการ Data Management Platform (DMP) ที่จะช่วยจัดการข้อมูล และสามารถดูรายละเอียดของข้อมูลโดยรวม มีการจัดสรรเพื่อนำมาวิเคราะห์ ทำให้สามารถเห็นข้อมูลโดยรวมทุกอย่างได้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพื่อการจัดการโฆษณาและเผยแพร่สู่กลุ่มเป้าหมายได้ที่ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม

กลุ่ม Martech stack ที่เกี่ยวข้อง: กลุ่ม Data เช่น

• Adobe Audience Manager
• Lotame Audience Management 

5. Delivery & Channels: ขั้นตอนการติดต่อและสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า

Delivery & Channels เป็นขั้นตอนสำหรับเลือกแพลตฟอร์มที่จะเป็นช่องทางการในการติดต่อและประชาสัมพันธ์แคมเปญถึงลูกค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ให้เกิด Loyalty ต่อแบรนด์ของเรา

กลุ่ม Martech stack ที่เกี่ยวข้อง: กลุ่ม Social & Relationships เช่น

• Publer
• HubSpot 

นอกจากนี้ขั้นตอนสุดท้ายยังมีสำหรับเก็บข้อมูลที่ได้กลับมาจากพฤติกรรมลูกค้ามาวัดผล เพื่อนำ Data ที่ได้ไปจัดการในอนาคตอย่างแม่นยำ แน่นอนว่าควรมีตั้ง Marketing Return on Investment (MROI) ให้ชัดเจน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเก็บและวัดผลข้อมูล

กลุ่ม Martech stack ที่เกี่ยวข้อง: กลุ่ม Data เช่น

• Google Analytics 
• Adobe Analytics 

ซึ่งประโยชน์ของการวัดผลคือ ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้า กับช่วยกำหนดขอบเขตของการลงทุน รวมถึงควบคุมงบประมาณทางการตลาด ให้ได้  ROI ตรงตามที่ตั้งไว้ 

สรุป

จากทั้งหมดในบทความนี้จะเห็นได้ว่า MarTech Architecture นั้นมีกระบวนการใน Framework ที่ไม่ต่างกับการทำธุรกิจในปัจจุบัน เพียงแต่ว่ามีการเพิ่มเครื่องมือสำคัญอย่าง Martech ที่จะทำให้กระบวนการทางการตลาดของคุณสะดวก รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพเป็นเท่าตัว เหมือนที่นักการตลาดผู้ทรงอิทธิพลบน Forbes อย่าง Yacine Baroudi เคยกล่าวไว้ว่า

“Our digital future is about enabling better productivity and decision-making to enjoy a better quality of life.”

หรือก็คือการเพิ่มประสิทธิภาพและการตัดสินใจที่ดีขึ้นจากทำการตลาดให้เป็นระบบอัตโนมัติผ่านเครื่องมือ Martech ถือเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลทำให้ธุรกิจมีการเติบโตได้อย่างมั่นคงและเต็มที่นั้นเอง

ตาคุณแล้ว

เห็นภาพแล้วใช่ไหมคะว่า Martech มีประโยชน์ต่อการทำธุรกิจมากขนาดไหน ถ้าใครสนใจใช้หรือต้องการที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับ Martech  เราอยากให้คุณดูไกด์จาก Martech Architecture แล้วลองเอาไปใช้ในธุรกิจ ว่าจริงๆแล้วเครื่องมือนี้สามารถช่วยอะไรคุณได้บ้าง