นี่คือ ยุคของ Storytelling – สารพัดสื่อด้านการตลาดจากนานาชาติต่างก็ชอบพูดถึงเรื่องนี้ เขาบอกว่าสิ่งนี้คือการเปลี่ยนโฉมวงการโฆษณา และ Content Marketing ที่เห็นกันเยอะๆ เลยก็คือการนำ Storytelling มาใช้กับการสร้างแบรนด์ และการโปรโมทแคมเปญต่างๆ ถ้าอยากเห็นตัวอย่าง แนะนำลองเข้าไปดู YouTube Summit ประกาศ 10 สุดยอดโฆษณาที่คนไทยชมมากที่สุดประจำปี 2559 มีตัวอย่างวีดีโอโฆษณาดีๆ เพียบเลย
เห็นตัวอย่างการเขียน storytelling กับแบรนด์แล้ว แต่ถ้าเป็น Storytelling มาใช้ในการเขียนเรื่องเชิงความรู้ เชิงเทคนิคต่างๆ ล่ะ? จะว่าไปมุมมองนี้เรายังไม่เคยเห็นใครเขียนมาก่อน วันนี้อยากจะมาเขียนถึงอะไรที่ตัวเราเองก็เคยสงสัย ว่ามันมีแนวทางไปด้วยกันได้ยังไงบ้าง
ยาวไป อยากเลือกอ่าน?
Storytelling กับ Content สายความรู้/สายเฉพาะทาง
Content Shifu เรามักจะพูดเน้นย้ำนักย้ำหนา ว่าในการทำคอนเทนต์ คุณต้องทำให้มันเป็นคอนเทนต์ที่มีคุณค่าต่อคน ซึ่งการเขียนคอนเทนต์ในเชิงให้ความรู้ก็เป็นหนึ่งในนั้น และมันเป็นรูปแบบหนึ่งของ Evergreen content ที่มักยืนยาวกว่า ไม่ค่อยเสื่อมค่าตามกาลเวลา
จริงๆ แล้ว การเขียนคอนเทนต์ในเชิงให้ความรู้ ไม่จำเป็นต้องมี Storytelling ก็ได้ เราก็เห็นตัวอย่างมาทั้งชีวิตแล้วจากตำราเรียนต่างๆ แต่จะไม่ดีกว่าหรอ ถ้าเราสามารถใส่มันลงไปได้ เพราะบทความที่มีคุณค่านั้น ก็เป็นองค์ประกอบหนึ่งในการทำ Marketing และเทรนด์คนรุ่นใหม่ ก็สนใจแนวทางนี้พอสมควร
แต่คุณอาจสงสัยว่า บางทีความรู้มันเป็นเรื่องนามธรรมมากๆ มันจะสามารถทำให้เกิดเรื่องราวได้แค่ไหนกันเชียว ก่อนอื่นอยากขอให้คุณทำความเข้าใจแนวคิดก่อนว่า…
‘เรื่องราว’ กับ ‘เรื่องเล่า’ นั้นไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน
ด้วยความสงสัย เราก็เลยได้ค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องนี้ แล้วก็เจอบล็อกนึงของคุณ Owen Matson ที่เล่าถึงความเปลี่ยนแปลงของ Storytelling ในยุค Content Marketing เอาไว้ อ่านไปถึงท้ายๆ แกได้เขียนบอกไว้ว่า Narrative (เรื่องเล่า) และ Story (เรื่องราว) นั้น ไม่ใช่สิ่งเดียวกัน และแกก็ได้เขียนยกตัวอย่างโดยการเขียนอธิบาย ‘คีย์บอร์ดคอมพิวเตอร์’ เอาไว้ แต่ที่แกเขียนเราว่ายังอ่านยากไปหน่อยสำหรับคนไทย เราจึงตัดสินใจเขียนยกตัวอย่างเองใหม่ทั้งหมด และใส่แนวทางเพิ่มลงไป
ตัวอย่างการเขียน storytelling และการเขียนในแบบต่างๆ
เท่าที่เคยเขียนบทความเชิงให้ความรู้มา เราคิดว่าแนวทางในการเขียนอธิบายสิ่งต่างๆ ประกอบไปด้วย 4 แนวทางหลักๆ ดังต่อไปนี้
- การเขียนแบบอธิบายคำจำกัดความ (Definition)
- การเขียนแบบเล่าเรื่อง (Narrative)
- การเขียนแบบมีเรื่องราว (Story)
- การเขียนเชิงเล่าเปรียบเปรย (Analogy)
เพื่อช่วยให้เห็นภาพชัดขึ้น เราจะขอยกตัวอย่างการเขียน storytelling อธิบาย SEO คืออะไร และมีปัจจัยอะไรบ้างในการทำ
สไตล์การเขียนแบบอธิบายคำจำกัดความ (Definition)
SEO ย่อมาจากคำว่า Search Engine Optimization คือการทำให้เว็บไซต์ให้ติดอันดับการค้นหาในตำแหน่งที่ดีที่สุดใน Search Engine ในคีย์เวิร์ดที่ต้องการ โดยการทำ SEO ให้ติดอันดับนั้นมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องหลายประการ ทั้งปัจจัยภายในเว็บไซต์ ที่เรียกว่า On-Page SEO เช่น โครงสร้างเว็บไซต์ และการเขียนคอนเทนต์โดยมุ่งเน้นเรื่องการเลือกคีย์เวิร์ด และยังรวมไปถึงปัจจัยภายนอกเว็บไซต์ ที่เรียกว่า Off-Page SEO เช่น การทำให้เกิด Backlink ลิงก์จากภายนอกที่ลิงก์กลับมายังเว็บไซต์ การสร้าง Social signal บน Social media เป็นต้น
สไตล์การเขียนแบบเล่าเรื่อง (Narrative)
สมัยมัธยมเวลาที่เราเข้าแถวหน้าชั้นเรียน เรามักจะเรียงลำดับตามความสูง
ออกมาซื้อของข้างนอกก็มักจะเรียงตามเวลาว่าใครมาก่อนมาหลัง
แล้วถ้าอย่างนั้น คุณเคยสงสัยไหมว่า เวลาที่คุณเซิร์จบน Search Engine อย่างเช่น Google เขาใช้อะไรในการเรียงลำดับการแสดงผลเว็บไซต์? เพราะดูเหมือนว่าจะไม่ได้เรียงว่าใครมาก่อนมาหลัง
Search Engine น่ะ เขามีอัลกอลิธึมในการเลือก ว่าเว็บไซต์ไหน เป็นเว็บไซต์ที่ตอบโจทย์คีย์เวิร์ดที่ใช้เซิร์จได้ดีที่สุด ดังนั้นถ้าเราอยากให้เว็บไซต์เราติดอันดับการค้นหาในตำแหน่งดีๆ เราต้องรู้จักวิธีการปรับแต่งเว็บให้ Search Engine ชอบ และมองเห็นคุณค่าของเว็บเรา ซึ่งเราเรียกวิธีการนั้นว่า การทำ “SEO” หรือคำเต็มๆ ของมันก็คือ Search Engine Optimization
ต่างกับการเข้าแถว อัลกอลิธึมของ Search Engine มีความซับซ้อน และมีหลายปัจจัยที่มันใช้วัดคุณค่า นั่นทำให้การทำ SEO ประกอบไปด้วยวิธีย่อยๆ ต่างๆ หลายวิธี ทั้งการปรับแต่งที่ปัจจัยภายในเว็บไซต์ ที่เรียกว่า On-Page SEO เช่น โครงสร้างเว็บไซต์ และการเขียนคอนเทนต์โดยมุ่งเน้นเรื่องการเลือกคีย์เวิร์ด และยังรวมไปถึงการปรับแต่งที่ปัจจัยภายนอกเว็บไซต์ ที่เรียกว่า Off-Page SEO เช่น การทำให้เกิด Backlink ลิงก์จากภายนอกที่ลิงก์กลับมายังเว็บไซต์ การสร้าง Social signal บน Social media เป็นต้น
เหตุผลที่ควรทำ SEO ก็เพราะหาก Search Engine เช่น Google จัดแถวให้เรามาอยู่อันดับที่ดี ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ โอกาสที่คนจะได้เห็นเว็บเราก่อน (เหมือนที่คุณเห็นรูปภาพสาวน้อยผมสั้นถือไมค์ก่อนใคร) และเพิ่มโอกาสให้คนเข้ามายังเว็บไซต์และได้ทำความรู้จักกับเว็บเราต่อ
สไตล์การเขียนแบบมีเรื่องราว (Story)
SEO คืออะไร และมันทำยังไง? ที่ผ่านมาเรามีโอกาสได้รู้จักกับคำๆ นี้ ใน context ที่แตกต่างกันออกไปถึง 3 ครั้ง
สมัยมัธยม…เรารู้จักกับคำว่า SEO ครั้งแรก ในฐานะศัพท์เทคนิคในวงการคนทำเว็บไซต์ เราชอบเข้าค่ายคอมพิวเตอร์ และมักจะเห็นพี่ๆ โปรแกรมเมอร์เขาคุยกันเวลาทำเว็บไซต์ว่า จะปั้นเว็บไซต์ให้ติดหน้าแรกๆ ของ Search Engine อย่างเช่น Google ก็ต้องใส่เทคนิคที่เรียกว่า SEO หรือ Search Engine Optimization ลงไป มีเรื่องของการแทรกโค้ดนั่นนี่ และการออบแบบโครงสร้างของเว็บไซต์
ต่อมาเราได้รู้จักกับคำนี้อีกครั้ง ตอนที่เริ่มสนใจวงการดิจิทัลคอนเทนต์ เราถึงได้เรียนรู้ว่า มันไม่ใช่แค่เรื่องการออกแบบโครงสร้างของเว็บไซต์ ที่ต้องให้โปรแกรมเมอร์ช่วยเพียงอย่างเดียว แต่การปั้นเว็บไซต์ให้ติดหน้าแรกๆ นั้น มีเรื่องคอนเทนต์เป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญมาก อย่างการเขียนบทความแต่ละครั้ง ควรคำนึงถึงคีย์เวิร์ด และใส่มันอย่างเหมาะสม รวมถึงต้องทำให้มันเป็นบทความที่มีคุณภาพจนคนอยากแชร์อีกด้วย
สุดท้ายคือ จริงๆ แล้วเราเพิ่งเริ่มสนใจเรื่องการตลาดเมื่อไม่นานมานี้เอง ฮ่าๆ (โตแล้วเลยเริ่มคิดเรื่องธุรกิจ) ก็ได้เห็นเขาชอบพูดกันว่า SEO เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่เขาจะใส่เข้าไปในกลยุทธ์ทางการตลาด เราถึงได้เพิ่งถึงบางอ้อ ว่า อ๋อ เออแฮะจริงด้วย ถ้าสามารถเซิร์จเจอได้เป็นอันดับแรกๆ ก็เพิ่มโอกาสในการให้คนเข้ามาเว็บไซต์และรู้จักเรา นี่คือประโยชน์ของ SEO และมันก็เลยเป็นหนึ่งในองค์ประกอบของแผนการทำการตลาด และมันก็ไม่ใช่เรื่องของโปรแกรมเมอร์ กับคอนเทนต์ในการทำเว็บไซต์ให้ดีเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของนักการตลาดด้วย ที่ต้องมีกลยุทธ์ในการโปรโมทเว็บไซต์ ทำให้เว็บไซต์มีความน่าเชื่อถือ อย่างการทำให้เว็บไซต์มี Backlink เยอะๆ ซึ่งเป็นลิงก์จากเว็บภายนอกดีๆ ที่ลิงก์กลับมายังเว็บไซต์ของเรา
ท้ายที่สุดก็เลยได้เรียนรู้ว่า ปัจจัยในการทำ SEO มีทั้งปัจจัยแบบ On-Page SEO อย่างการที่พี่โปรแกรมเมอร์ช่วยปรับแต่งเว็บไซต์ และการที่คนคอนเทนต์ช่วยทำคอนเทนต์ที่ดี แล้วก็มีปัจจัยอย่าง Off-Page SEO ที่เป็นการโปรโมทเว็บไซต์ มีอะไรที่ทำได้มากมาย ทั้งการโปรโมทบน Social media การโปรโมทกับเว็บไซต์ต่างๆ เพื่อขอ Backlink ถึงตอนนี้เริ่มเข้าใจองค์ประกอบต่างๆ มากขึ้นแล้ว เหลือแค่เข้าไปศึกษาวิธีการแต่ละตัวให้เชี่ยวชาญ
[suggest title=””]Story เป็นได้ทั้งวิธีที่เขียนได้ง่ายสุด และยากที่สุด ในที่นี้เรากำลังเขียนเรื่องของเราเองจริงๆ (รู้จักจากโปรแกรมเมอร์ ก่อนการตลาดจริงๆ ฮ่าๆ > <“) ก็เลยทำให้การเขียนไม่ค่อยยากเท่าไร[/suggest]
สไตล์การเขียนเชิงเล่าเปรียบเปรย (Analogy)
SEO ย่อมาจากคำว่า Search Engine Optimization คือการปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับการค้นหาในตำแหน่งที่ดีที่สุดใน Search Engine ในคีย์เวิร์ดที่เราต้องการ เมื่อติดอันดับที่ดี ผลลัพธ์ที่จะได้รับก็คือการเพิ่มโอกาสในการให้คนเข้ามาเว็บไซต์และรู้จักเรา ซึ่งการทำให้เว็บไซต์ติดอันดับเป็นที่นิยมนั้น ก็มีหลายปัจจัย เช่นเดียวกับการเปิดร้านอาหารให้เป็นที่นิยม ในการทำร้านอาหาร คุณต้องเลือกทำเลที่ดี และศึกษาคู่แข่งรอบข้าง เพื่อให้คุณสามารถเลือกเมนูที่ดึงดูดคนละแวกนั้นให้เข้ามาลิ้มลองได้
การเลือกเมนูอาหาร ในมุม SEO ก็เปรียบเสมือนกับการเลือกคีย์เวิร์ดที่ต้องการเซิร์จติด ส่วนการปรุงอาหารให้อร่อย สะอาด ก็เปรียบเสมือนการทำคอนเทนต์ที่ดี ที่ตรงกับที่ลูกค้าต้องการ ส่วนการเลือกทำเลที่ดี ก็ทำให้คนหาคุณพบได้ง่าย ซึ่งในมุมของ SEO ก็มีการออกแบบโครงสร้างเว็บไซต์ที่ดี ทำให้บอทเข้ามา crawl data ของคุณได้ครบถ้วน
นอกจากนี้ ร้านจะเป็นที่นิยมได้ ก็ยังรวมไปถึงปัจจัยภายนอกด้วย โดยการทำการตลาดให้คนรู้จักและพูดถึงเราบ่อยๆ อย่างเช่น การให้ลูกค้าช่วยเขียนรีวิวลงเว็บต่างๆ ให้ เป็นต้น การทำให้เว็บต่างๆ พูดถึงเรา นอกจากจะมีประโยชน์สำหรับคนแล้ว ในเชิงคอมพิวเตอร์อย่าง SEO การมี Backlink จากเว็บอื่นนี่ก็เป็นปัจจัยตัวหนึ่งเช่นกัน
[suggest title=””]จะเห็นได้ว่าจริงๆ ตัวอย่างการเขียน storytelling ทั้งสี่แบบ มีสารหลักๆ เหมือนกัน เพียงแต่มีวิธีการเขียนนำเสนอที่ต่างกัน
ยกตัวอย่าง SEO มาซะเยอะขนาดนี้ หากคุณสนใจ SEO เว็บของเราก็มีเขียนเรื่องนี้เอาไว้ไม่น้อยเลยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นตัว On-page SEO ในเรื่องการเขียนบทความ, Off-page SEO รวมถึงบทความ SEO เจ๋งๆ อีกหลายตัวที่เราภูมิใจนำเสนอ[/suggest]
แนวทางไหนดีที่สุด?
จริงๆ เราว่ามันขึ้นอยู่กับสถานการณ์นะคะ คุณควรลองวิเคราะห์ข้อดี-ข้อเสีย ของแต่ละแนวทาง แล้วดูว่าแนวทางไหนน่าจะเหมาะกับงานชิ้นนั้นของคุณ
แนวทางแบบเรื่องราว (Story) คอนเทนต์ก็จะมีความแตกต่างไม่ซ้ำใคร ดูเรียล ดูน่าเชื่อถือ และเข้าถึงคนอ่านได้ดี อ่านแล้วได้เห็นภาพความเปลี่ยนแปลงต่างๆ เป็นฉากๆ เป็นสตอรี่ ข้อดีคือ ถ้าเขียนดี ก็จะอ่านได้เพลิน แต่ถ้าดันเขียนไม่ดีขึ้นมา คนอ่านก็อาจจะไม่ชอบก็ได้ <จะเล่าอะไรเยอะแยะ ทำไมไม่เข้าประเด็นซักทีฟระ> อะไรแบบนี้
แนวทางแบบคำจำกัดความ (Definition) หา Reference ได้ง่าย เขียนได้แบบไม่ต้องคิดอะไรมาก ให้ประโยชน์แบบตรงไปตรงมา แต่ข้อเสียคือ คอนเทนต์จะไม่ค่อยโดดเด่นแตกต่าง ยากต่อการจดจำ และไม่รู้ว่าช่วยให้คนอ่านเกิดความเข้าใจได้มากขนาดไหน
แนวทางแบบเล่าเรื่อง (Narrative) แนวทางนี้ยังไม่ได้ถึงกับมาเป็นเรื่องเป็นราว แบบแนว Story แต่ก็ไม่ได้ทื่อๆ เหมือนแบบ Definition แบบ Narrative ข้อดีคือ สามารถออกแบบให้น่าสนใจในความยาวกำลังดีได้ ถ้าดีก็ช่วยให้คนอ่านเพลิดเพลินและเข้าใจ แต่ถ้ายังไม่ดี ก็อาจจะอ่านแล้วไม่ชอบ หรือไม่เข้าใจได้เช่นกัน
แนวทางแบบเปรียบเปรย (Analogy) เน้นที่การเปรียบเปรยกับอีกสิ่งหนึ่ง เพื่อใช้สิ่งนั้นช่วยทำให้คนเกิดความเข้าใจ Analogy ที่ดี จะทำให้คนเข้าใจคอนเซปต์ของเรื่องยากๆ ได้ในเวลาอันรวดเร็ว ในขณะที่ถ้าเลือกการเปรียบเปรยที่ไม่ดี ก็อาจจะทำให้คนเกิดความเข้าใจผิด หรือไม่ก็รู้สึกไม่เห็นด้วย ไม่เชื่อถือเราก็เป็นได้
เข้าใจว่าเมื่อไรควรเน้นอะไร และเพราะอะไร
ลองนึกถึงเวลาที่คุณเปิด Dictionary หาความหมายของคำศัพท์ ในเวลาที่รีบๆ คุณอาจจะอยากได้แค่ Definition สั้นๆ ง่ายๆ ก็เป็นได้ แต่ในเวลาที่ต้องการศึกษาการใช้ศัพท์นี้ต่อ ก็อาจจะอยากได้การอธิบายที่ช่วยให้เข้าใจมากขึ้น ดังนั้นแนวทางที่คุณจะเลือก คือแนวทางที่คุณจินตนาการถึงคนอ่านของคุณเอาไว้ แล้วคิดว่าแนวทางนี้เหมาะกับคนอ่าน และเหมาะกับตลาดที่คุณอยู่
นอกจากดูจากคนอ่านแล้ว ก็ต้องดูจากเป้าหมายของคุณด้วย ถ้าเน้นเขียนเพื่อให้เป็น How-To ก็ต้องเน้นความเข้าใจเป็นหลัก และถ้าเน้นเขียนเพื่อให้เป็น Inspiration ก็ต้องเน้นเขียนเพื่อสร้างอารมณ์ร่วมเป็นหลัก ทีนี้ก็ให้คุณลองเขียนออกมาดู แล้วดูว่าแบบไหนตอบสนองต่อเป้าหมายได้ดีกว่า และแบบไหน..ที่ทำให้คนรู้สึกเชื่อ เข้าใจ และคล้อยตามกับสิ่งที่คุณนำเสนอ
เทคนิคเพิ่มเติม และแนวทางการฝึกฝน
จริงๆ แล้ว นอกจากเรื่องการเขียนแล้ว องค์ประกอบอื่นๆ อย่างรูปภาพก็สำคัญมาก เผลอๆ รูปภาพจะเป็นตัวเล่าเรื่องเสียด้วยซ้ำ บทความที่เราคิดว่ามีการนำรูปภาพมาใช้กับ Storytelling ได้ดี ก็คือบทความของพี่หมอตั้ม รักไม่ยอมเปลี่ยนแปลง Healthcare ก็เช่นกัน จริงๆ แล้วบทความนี้ ต่อให้ไม่อ่าน Text เลย ดูแต่รูปอย่างเดียว ก็พอเข้าใจเรื่องราวว่าผู้เขียนต้องการเล่าอะไร แถมยังให้ความรู้สึกเพลิดเพลินกับความน่ารักของตัวการ์ตูน
นอกจากนี้ วิธีการฝึก Storytelling ที่ดี หลายๆ คนมักจะคิดว่าคือการฝึกเขียน แต่เราคิดว่าการเจอกับคน เป็นแนวทางการฝึกที่ดีมาก ทั้งในเรื่องการทำ Presentation นำเสนอความรู้ หรือนำเสนอโปรเจกต์ การเข้าสัมภาษณ์งาน เป็นต้น ประสบการณ์เหล่านี้จะท้าทายเราให้ต้องนำเสนอทั้งสาระที่ดี มีความคิดสร้างสรรค์ และทำให้เกิดความน่าเชื่อถือให้ได้
แต่เหนือสิ่งอื่นใด ก่อนการทำให้คนรู้สึกเชื่อ เข้าใจ และคล้อยตามกับสิ่งที่คุณนำเสนอ คุณเองก็ต้องเชื่อมั่นในตัวเอง และเชื่อมั่นในความคิดของคุณเยอะๆ เข้าไว้นะ ^^
Content Shifu เราเคยทำ Presentation ออกงานพูดมาก่อน ติดตามเรื่องเล่าย้อนหลังได้ที่นี่
สรุป
บทความนี้อยากให้คุณลองเปิดใจกับ Storytelling มากขึ้น ว่าไม่จำเป็นต้องอยู่กับการสร้างสรรค์งานโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว แต่อยากให้คุณนำมาใช้กับการเขียนเชิงให้ความรู้ หรือโอกาสที่คุณต้องนำเสนอเรื่องยากๆ บางเรื่อง
เราได้แนะนำตัวอย่างการเขียน storytelling ทั้ง 4 แบบไป (จริงๆ แล้ว แบบ Story ก็มาจากเรื่องจริงของเราเอง ฮ่าๆ) หลังจากนั้นก็มาวิเคราะห์ข้อดี-ข้อเสียของแต่ละแบบ และนำเสนอแนวทางที่คุณจะลองนำไปเลือกใช้ต่อ
ตาคุณแล้ว
จากตัวอย่างทั้ง 4 สไตล์ คุณคิดว่าสไตล์ไหนเป็นสไตล์ที่คุณชอบมากที่สุด ช่วยเล่าให้เราและเพื่อนๆ ได้ฟังกันหน่อย อ้อ แล้วก็ อย่าลืมลองนำแนวคิดต่างๆ ไปประยุกต์ใช้ดูนะ ใครได้ลองใช้แล้ว เล่าให้เราฟังหน่อยน้า จะคอมเมนต์ในนี้ หรือส่งเมลมาที่ hello@localhost ก็ได้นะ : )
hbspt.cta.load(3944609, ‘0594cf2a-25fd-4a59-a653-25a01034c6d2’, {});
