ถ้าพูดถึงแหล่งรวมของเล่นกล่องสุ่ม ทุกคนนึกถึงอะไร?
แน่นอนว่า ‘POP MART’ คงเป็นร้านแรกที่ทุกคนนึกถึงเพราะช่วงนี้มองไปทางไหนก็เจอแต่กระแสการแกะกล่องสุ่มของเล่นจาก POP MART เต็มโซเชียลมีเดียไปหมด
ไม่ว่าจะเป็นกล่องสุ่ม Labubu ที่ฮิตจนเป็นตำนาน หรือ Cry Baby คอลเลคชั่น Powerpuff Girl ก็กลายเป็นของหายากที่ใครๆ ต่างก็พากันแย่งซื้อ
แต่รู้ไหมว่าก่อน POP MART จะประสบความสำเร็จจนได้ฉายาว่าเป็นอาร์ตทอยหมื่นล้าน ก็เกือบจะพังมาก่อน ถ้าไม่ได้กลยุทธ์กล่องสุ่มมาช่วยชีวิตเอาไว้!
แล้วกลยุทธ์กล่องสุ่มสามารถพลิกชีวิต POP MART ได้อย่างไร ตามมาทำความรู้จักกลยุทธ์นี้ให้มากขึ้น พร้อมเรียนรู้วิธีปรับใช้งานจริงในธุรกิจของคุณ!
ยาวไป อยากเลือกอ่าน?
ทำความรู้จัก POP MART
Cr. inside retail
แม้หลายคนจะคุ้นตาว่า POP MART เป็นร้านที่เน้นขายเฉพาะของเล่นกล่องสุ่ม แต่จริงๆ แล้ว POP MART ไม่ได้ขายกล่องสุ่มมาตั้งแต่แรกเริ่ม
เดิมที POP MART ถูกก่อตั้งโดย หวาง หนิง นักธุรกิจชาวจีน เมื่อปี ค.ศ. 2010 ที่ได้ร่วมมือกับเพื่อนเช่าพื้นที่ให้ห้างสรรพสินค้าเพื่อเปิดเป็นร้านขายสินค้าไลฟ์สไตล์ที่เหมาะกับกลุ่มวัยรุ่นจีนโดยเขาได้ไอเดียในการสร้างร้านนี้ขึ้นมาจาก Log-ON ร้านค้าที่ขายสินค้าไลฟ์สไตล์ต่างๆ บนเกาะฮ่องกง
เมื่อเวลาผ่านไป POP MART กลับไม่ประสบความสำเร็จมากเท่าที่ควรเนื่องจากวางขายสินค้าที่หลากหลายประเภทมากเกินไปจนทำให้มีปัญหาในการบริหารจัดการสินค้า หวาง หนิงจึงสังเกตว่าสินค้าประเภทที่สามารถขายได้เยอะที่สุดคืออาร์ตทอยประเภทกล่องสุ่ม เลยนำไอเดีย “กาชาปอง (Gashapon)” ตู้ขายของเล่นในประเทศญี่ปุ่นมาใช้กับ POP MART
ในปี ค.ศ. 2014 หวาง หนิงจึงเปลี่ยนให้ POP MART กลายเป็นร้านขายของเล่น ของสะสมแบบกล่องสุ่มเพียงอย่างเดียวแบบที่เรารู้จักกันในทุกวันนี้แทน
ทำไม POP MART ถึงฮิตในไทย
‘ของเล่น’ มักเป็นสิ่งที่เรารู้จักกันตั้งแต่เด็กๆ เป็นที่รู้กันว่าเด็กผู้ชายก็มักจะชอบสะสมของเล่นโมเดลรถ เครื่องบิน หรือการ์ตูนจากเรื่องต่างๆ ส่วนเด็กผู้หญิงก็ชื่นชอบในการเล่นโมเดลเจ้าหญิง บาร์บี้ แต่เมื่อเราเป็นเด็ก แน่นอนว่าเรายังไม่มีสิทธิ์ในการซื้อของเล่นเป็นของตนเอง ไม่ได้มีของเล่นที่ชื่นชอบไว้ครอบครองเพราะยังไม่สามารถหาเงินเองได้ และมักจะได้ในโอกาสพิเศษเพียงเท่านั้น เมื่อเราเริ่มโตขึ้นและมีอิสระในการใช้เงินมากยิ่งขึ้้น การซื้อของเล่นในใจเมื่อยังเป็นเด็กมาสะสมจึงกลายเป็นกิจกรรมสุดโปรดของวัยรุ่นยุคนี้
ด้วยความที่ POP MART เป็นแหล่งที่รวบรวมสินค้าที่หลากหลายคอลเลคชั่นไว้ในที่เดียวโดยทุกคนสามารถเลือกซื้อได้ที่หน้าร้านโดยไม่ต้องเสียเวลาไปพรีออเดอร์จากต่างประเทศ อีกทั้งการมีตัว Secret ในแต่ละคอลเลคชั่นของอาร์ตทอยทำให้กลุ่มคนที่ต้องการลุ้นตัว Secret พากันไป POP MART เพื่อซื้ออาร์ตทอยมาสะสม อย่างในวันที่ 20 กันยายน พ.ศ. 2566 ที่ POP MART เปิด Flagship Store แห่งแรกในประเทศไทยพร้อมจำหน่ายอาร์ตทอยรุ่น limited edition ในวันเปิดตัวทำให้คนไทยที่ชื่นชอบในการสะสมอาร์ตทอยต้องต่อคิวที่หน้าเซ็นทรัลเวิลด์ตั้งแต่เช้าตรู่เพื่อซื้อกล่องสุ่ม
รู้จักปรากฏการณ์ Blind Box Fever
‘Blind Box Fever’ คืออาการของผู้คนที่เสพติดการซื้อกล่องสุ่มที่ไม่สามารถทราบได้ล่วงหน้าว่ามีอะไรอยู่ข้างใน โดยสิ่งที่กระตุ้นให้พวกเขาเสพติดการเปิดกล่องสุ่มก็คือ ‘ความรู้สึกตื่นเต้น’ จากการลุ้นว่าสิ่งที่อยู่ข้างในกล่องจะเป็นสิ่งเดียวกับที่พวกเขาเล็งไว้ไหม เมื่อไม่ได้ตามต้องการก็มีแนวโน้มที่จะซื้อกล่องสุ่มอันใหม่มาเพื่อลุ้นใหม่อีกครั้งจนกลายเป็นความเสพติด
ปรากฏการณ์ Blind Box Fever เป็นกระแสความนิยมที่เกิดขึ้นในหลายประเทศทั่วโลก โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นและคนหนุ่มสาว โดยมีแรงบันดาลใจหลักมาจาก “กาชาปอง” ของเล่นแคปซูลจากญี่ปุ่นที่มีตัวละครหรือของสะสมสุ่มอยู่ภายใน สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่ผู้ซื้อต้องการความสนุกสนาน ตื่นเต้น และพร้อมที่จะลองอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ
เจาะลึกกลยุทธ์ ‘กล่องสุ่ม’ ที่พลิกชีวิต POP MART
วัฒนธรรมกล่องสุ่มเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การตลาดของ POP MART โดยแนวคิดของกล่องสุ่มกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในอุตสาหกรรมค้าปลีกและของเล่น ซึ่งมีหลายปัจจัยสำคัญที่ทำให้กล่องสุ่มเหล่านี้ดึงดูดใจผู้คนได้อย่างล้นหลาม ได้แก่
เต็มไปด้วยความตื่นเต้นและความคาดหวัง
Cr. lalalalisa_m
เสน่ห์อย่างหนึ่งของการซื้อกล่องสุ่มคือความตื่นเต้นและความคาดหวัง เมื่อเราซื้อกล่องสุ่ม แน่นอนว่าเราย่อมมีตัวละครในดวงใจที่อยากได้ แต่เราจะไม่มีทางรู้ว่าสิ่งที่อยู่ในกล่องคืออะไรจนกว่าเราจะเป็นคนแกะมันออกมา ความประหลาดใจที่มาพร้อมกับการซื้อกล่องสุ่มในแต่ละครั้งจึงเป็นจุดขายที่ทรงพลังของ POP MART เนื่องจากผู้บริโภคชื่นชอบความตื่นเต้นที่ไม่รู้ว่าจะได้ตัวละครตัวไหนและเมื่อไม่ได้ตัวละครตามที่หวังก็มักจะถูกกระตุ้นให้ซื้อซ้ำอีกครั้งด้วยความหวังที่จะได้ตัวละครนั้น
สะสมได้
โดยปกติแล้วกล่องสุ่ม POP MART จะแบ่งออกเป็นซีรีส์ ในหนึ่งซีรีส์จะมีตัวละครให้สะสมทั้งหมด 8-12 ตัว โดยแต่ละตัวละครก็จะมีเรื่องราวในธีมเดียวกัน และมีเพียงตัวเดียวเท่านั้นที่เป็นตัว Secret ซึ่งมีจำนวนน้อยและหายากที่สุดทำให้นักสะสมจึงพยายามจะสะสมตัวละครให้ครบทั้งคอลเลคชั่น ผลักดันให้เกิดการซื้อซ้ำ นักสะสมหลายคนเลือกที่จะซื้อกล่องสุ่มทีละกล่องเพื่อลุ้นตัว Secret ในขณะที่บางคนเลือกที่จะซื้อทั้ง Boxset เพื่อที่จะไม่ต้องลุ้นทีละกล่องเพราะคิดว่าซื้อยกเซตยังไงก็ต้องได้ตัว Secret อยู่แล้วแต่ความสนุกก็คือ แม้จะซื้อยกเซตก็ไม่ได้หมายความว่าจะได้ตัว Secret
สร้าง Community คนรักกล่องสุ่ม
อย่างที่ทราบโอกาสได้ตัวละครที่เราอยากได้เมื่อซื้อกล่องสุ่มไม่ใช่เรื่องที่ง่าย เมื่อเราแกะกล่องสุ่มแล้วได้ตัวละครที่เราอยากได้ แน่นอนว่าเราย่อมอยากแชร์ อยากอวดลงโซเชียลมีเดียเพื่อแบ่งปันประสบการณ์ให้กับกลุ่มคนที่ชื่นชอบกล่องสุ่มเหมือนกัน สิ่งนี้ช่วยกระตุ้นการมีส่วนร่วมและสร้าง Community คนรักกล่องสุ่ม อีกทั้งยังเป็นการโปรโมตสินค้าของ POP MART ไปพร้อมๆ กับการที่ให้เพื่อนๆ ช่วยกันลุ้นว่าจะได้ตัวละครอะไร
ราคาสบายกระเป๋า
กล่องสุ่มของ POP MART ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถซื้อชิ้นงานศิลปะหรือสินค้าที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์โปรดหรือศิลปินคนโปรดได้ในราคาที่ค่อนข้างสบายกระเป๋า เนื่องจาก POP MART มักจะร่วมมือกับแบรนด์และศิลปินที่หลากหลายเพื่อออกสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษใหม่ๆ แต่เมื่ออยู่ในรูปแบบของอาร์ตทอยก็ย่อมมีราคาที่จับต้องได้มากกว่าสินค้ารูปแบบอื่นๆ อย่างสินค้าแฟชั่น ทำให้กล่องสุ่มเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคหลากหลายกลุ่ม
ส่งเสริมวัฒนธรรมการให้ของขวัญ
Cr. Pop Mart
เนื่องจากกล่องสุ่มเป็นสินค้าที่มีราคาไม่แพง รูปลักษณ์ภายนอกที่ดูดี ทั้งสีสันและรูปแบบของกล่องที่น่ารัก ประกอบกับความน่าตื่นเต้นจากการแกะกล่องซึ่งตรงกับคอนเซปต์ของการมอบของขวัญที่ผู้รับไม่รู้ว่ามีอะไรอยู่ข้างใน กล่องสุ่มของ POP MART จึงกลายเป็นของขวัญยอดนิยมโดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น
6 เทคนิคปรับใช้กลยุทธ์จาก POP MART ในธุรกิจของคุณ
Customer is a Key
หลายคนคงเคยได้ยินที่หลายแบรนด์บอกว่าลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญในการดำเนินธุรกิจมาบ้างแล้ว ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ไม่สามารถแย้งได้ เพราะการรู้จักกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ว่าคือใคร มีกี่กลุ่ม และแต่ละกลุ่มสนใจอะไร มีความต้องการอะไร และมีความคาดหวังอะไร ย่อมเป็นข้อมูลที่แบรนด์สามารถนำมาใช้เพื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาด การขาย การบริการให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างครอบคลุม
โฟกัสกับสินค้าที่เป็นจุดขายหลักของแบรนด์
Cr. Pop Mart
แม้เราจะเห็นว่าบางธุรกิจมีสินค้าและบริการให้เลือกหลากหลายตั้งแต่เปิดตัว แต่ปัจจุบันหลายธุรกิจเริ่มหันมาโฟกัสกับสินค้าและบริการที่เป็นจุดขายหลักของแบรนด์เพียงแค่อย่างเดียวเพราะช่วยมีเวลาในการโฟกัสคุณภาพให้มีประสิทธิภาพอย่างสม่ำเสมอเนื่องจากไม่ต้องนำเวลาไปดูแลสินค้าและบริการที่หลากหลาย อย่าง POP MART ที่แรกเริ่มเป็นร้านขายสินค้าไลฟ์สไตล์แล้วพบกับปัญหาการจัดการสินค้าที่มากเกินไปจนไม่รู้ว่าจะโฟกัสอะไรจนตอนนี้หันมาโฟกัสที่กล่องสุ่มของเล่นจึงประสบความสำเร็จ
Premium Packaging
Cr. Shopee
อีกเทคนิคที่เราได้เรียนรู้จาก POP MART คือกล่องสุ่มแต่ละซีรีส์ล้วนมีรูปแบบและ Packaging ที่แตกต่างกันออกไปแต่ก็ยังคงบอกเล่าถึงเรื่องราวของสินค้าได้อย่างลงตัวเสมอ ดังนั้นการที่แบรนด์ให้ความสำคัญกับ Packaging ก็เป็นการดูแลภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดู Professional มากยิ่งขึ้นและสามารถดึงดูดลูกค้าได้ตั้งแต่แรกเห็น เหมือนการที่เรามักเลือกหนังสือจากปก การที่เราเลือกสินค้าก็เลือกจาก Packaging ที่ดูดีเช่นเดียวกัน
Festive Marketing
แม้การโฟกัสไปที่การสร้างสินค้าที่มีคุณภาพเพียงชิ้นเดียวจะดีกว่าการสร้างสินค้าหลากหลายชนิดแต่คุณภาพไม่ถึง แต่การออกสินค้าใหม่ๆ ตามเทศกาล การตกแต่ง Packaging การออกแบบกราฟิกในช่องทางโซเชียลมีเดีย หรือการตกแต่งร้านค้าในธีมที่เข้ากับเทศกาลก็เป็นอีกจุดที่สามารถช่วยให้แบรนด์ดึงดูดลูกค้าที่อินกับเทศกาลได้เช่นเดียวกัน
จัดกิจกรรม Surprise ลูกค้า
เมื่อจุดขายหลักของกลยุทธ์แบบกล่องสุ่มคือ ‘ความตื่นเต้น’ ที่ลูกค้าได้รับจากการแกะกล่อง เราก็สามารถนำจุดขายนี้มาประยุกต์ใช้กับแบรนด์ของเราได้เช่นกัน โดยอาจจะจัดกิจกรรมที่เหนือการคาดเดาของลูกค้า เช่น เปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่ ออกแคมเปญพิเศษเพื่อขอบคุณลูกค้า หรือออกสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษเพื่อสร้างความน่าตื่นเต้น น่าตื่นตาตื่นใจ และเหนือความคาดเดาให้ลูกค้าได้ลุ้น
ร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ
Cr. Pop Mart
อีกกลยุทธ์ที่ POP MART ใช้คือการร่วมมือกับศิลปินต่างๆ ทั่วโลกเพื่อสร้างอาร์ตทอยที่เป็นเอกลักษณ์ อีกทั้งยังขยายกลุ่มลูกค้าไปที่ฐานแฟนๆ ของศิลปิน โดยแบรนด์อาจลองร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ ที่มีเป้าหมายเดียวกันเพื่อออกสินค้าหรือบริการร่วมกัน หรือเปิดตัวแคมเปญร่วมกันเพื่อขยายฐานลูกค้าและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่มากขึ้น
สรุป
POP MART เป็นแหล่งรวมกล่องสุ่มที่เป็นที่นิยมในกลุ่มนักสะสมที่ชื่นชอบการเปิดกล่องสุ่มและสะสมอาร์ตทอยให้ครบทั้งคอลเลคชั่น โดยมีกลยุทธ์การตลาดที่โดดเด่นและดึงดูดลูกค้าให้ยังคงกลับมาซื้อสินค้าซ้ำอย่างต่อเนื่อง แม้ในตอนแรกอาจจะยังไม่ประสบความสำเร็จแต่ก็สามารถพัฒนาธุรกิจของตนให้ประสบความสำเร็จขึ้นมาได้
ตาคุณแล้ว
อ่านจบแล้วเพื่อนๆ คงเห็นแล้วว่ามีหลายเทคนิคจาก POP MART ที่เราสามารถนำไปปรับใช้ได้กับธุรกิจของตนเอง ตอนนี้ถึงเวลาที่เราจะได้ลองนำเทคนิคเหล่านี้ไปประยุกต์ใช้กันตามความเหมาะสมเพื่อพัฒนาธุรกิจของเราให้โดดเด่นในตลาดมากยิ่งขึ้น!
